Framing: je kunt er een wereld mee winnen

Wat is framing precies?

Uitleg framing

Framing is een manier om een attitude- of gedragsverandering tot stand brengen. Daarom probeer je de boodschap op zo’n manier vorm te geven dat de ontvanger sneller geneigd is deze boodschap aan te nemen. Als voorbeeld: ben je eerder geneigd om een dure auto te kopen of koop je liever een luxueuze auto? De woorden die je in je boodschap gebruikt zijn daarom ontzettend belangrijk. Je koppelt ze aan de belevingswereld van jouw doelgroep. Jouw woorden beïnvloeden die belevingswereld. Tegelijkertijd laat je mensen alleen zien wat jij wil dat ze zien. Taal is een machtig middel. Je kunt de belevingswereld van mensen ermee beïnvloeden.

Een paar voorbeelden van framing

Stel je wilt een huis kopen. Waar gaat je voorkeur naar uit? Een oud vervallen klushuis in een afgelegen weiland? Of naar een oude boerderij met authentieke details, in een idyllische rustige omgeving dat je volledig naar je eigen smaak kan maken? Of wat dacht je van de supermarkt? Heb je zin in de kiloknaller van de plofkip? Of voel je je beter als je voor een biologisch scharrelkipje gaat met Provençaalse kruiden? Juist, dat is precies mijn punt.

Hoe werkt framing?

Taal is niet neutraal. Ook al denk je van wel: dat is niet zo. Woorden roepen emoties op. Die emoties koppel je weer onbewust aan positieve of negatieve beelden. Dat is waarom framing werkt. Mensen zijn geen rationele wezens. De meeste beslissingen nemen we onbewust op basis van associaties. Woorden activeren een opgeslagen frame zonder dat je dat in de gaten heb. Zelfs als je je ervan bewust bent dat je ‘geframed’ wordt, betekent dit niet dat het frame niet zal werken. Je intuïtieve brein gaat namelijk snel aan de haal met rationele gedachten.

Framing is in de politiek aan de orde van de dag. Door in te spelen op gevoelens van hun achterban en bepaalde woorden wel of niet te gebruiken roepen politici bewust emoties op bij het publiek. Denk aan ‘Yes, we can’, van Obama. ‘Make America Great Again’ van Trump of de ‘kopvoddentaks’ van Wilders en ‘Forumland’ van Baudet. En wat te denken van het abortusstandpunt. Tegenstanders van abortus framen dat als ‘pro-life’. Want hoe kun je daar nou tegen zijn? Of wat te denken van ‘global warming’ en ‘klimaatcrisis’. Het is allebei hetzelfde. Maar het roept een compleet ander gevoel op.

Hoe kun jij framing toepassen?

  1. Bepaal het doel van je boodschap.
    Wil je iemand overtuigen van je boodschap? Gedrag veranderen of activeren om iets te doen?
  2. Kies woorden die ingaan op wat er speelt bij je doelgroep.
    Wat is het probleem? De wens of het verlangen? Kies woorden en beelden die daarop inspelen.
  3. Schrijf ook de woorden op die je zeker moet vermijden.
  4. Vermijd ontkenning.
    Je kent het voorbeeld ‘denk niet aan een roze olifant’ vast wel. Ook al wil je het niet, het beeld van de roze olifant komt toch in je op. Gebruik daarom alleen woorden waar je mee geassocieerd wilt worden. Zeg bijvoorbeeld ‘ik ben eerlijk’ in plaats van ‘ik lieg niet’. Je hersens koppelen de woorden ik-eerlijk en/of ik-lieg toch wel aan elkaar. Dit voorbeeld laat zien hoe je met kleine aanpassingen in je communicatie of taalgebruik een groot verschil kunt maken.
  5. Kies voor verliestaal
    Mensen zijn onbewust bang voor verlies. Dit wordt ook wel loss aversion genoemd. We willen gewoonweg niets mislopen. Uit onderzoek van psycholoog Daniel Kahneman blijkkt dat de motivatie om verlies te voorkomen twee keer zo groot is als de drang om winst te behalen. Een voorbeeld van verlies taal is: ‘Nog maar drie plekken beschikbaar. Meld je nu aan.’ Of ‘als abonnee krijg je 10% extra korting. Schrijf je nu in!’
  6. Wees consistent en houd dit vol.
    Maak je doelgroep vertrouwd met je woorden. Door jezelf te herhalen, krijgt het brein de kans de associaties te verbinden. Vandaar ook de uitdrukking ‘de kracht van herhaling’.
  7. Gebruik metaforen en spreek beeldend.
    Het koppelen van woorden aan beelden zorgt vaak voor een sterk frame. Tijdens de corona persconferenties wordt er vaak gesproken over ‘de routekaart’. Dit is een herkenbaar beeld voor vrijwel iedereen. Met de kaart weet je waar je naartoe gaat. Je kunt een afslag missen en de route aanpassen. Maar uiteindelijk kom je wel waar je moet zijn.

Nog een tip: plaats jezelf niet in het frame van je gesprekspartner/doelgroep. Blijf dicht bij jezelf en je eigen taalgebruik. Hiermee zet je zelf de toon en heb je een sterkere uitgangspositie.

Wil jij leren hoe je framing toepast?

Je denkt nu vast: waarom heb ik hier nooit eerder over nagedacht? Er valt nog zoveel winst te behalen. En dat is ook zo. Soms is het gewoon lastig de juiste woorden te vinden voor wat je wilt zeggen. Laat het vooral weten als ik je hiermee kan helpen!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *